07-02-2022
لا يخفى على أحد أن الإنترنت قد غير الطريقة التي نتسوق بها، وهناك العديد من الشركات التي بدأت بعمل رائع في التكيف مع العالم الرقمي، ولكن على الرغم من الاعتماد الكبير على المتاجر والإعلانات عبر الإنترنت، إلا أنّ العديد من تجار التجزئة يتجاهلون رحلة العميل الحديثة.
في هذا المنشور، سنناقش طريقة تأثير ROPO، والذي يعكس تحولًا كبيراً في كيفية حصول المستهلكين على معلوماتهم حول المنتجات، ثم نقل هذه المعلومات إلى قرارات الشراء الخاصة بهم.
ROPO تعني "البحث عبر الإنترنت، الشراء دون اتصال بالإنترنت"
(Research Online Purchase Offline)
إنها ظاهرة استهلاكية تسمح للمتسوقين بالوصول إلى جميع المعلومات التي يحتاجون إليها حول أحد المنتجات عبر الإنترنت، لكنهم يقومون بعملية الشراء النهائية في المتجر.
قديماً لم يكن هناك أي جزء عبر الإنترنت من رحلة المستهلك، وإذا كنت ترغب في شراء شيء ما، فأنت بحاجة إلى الاتصال بمندوب مبيعات لمناقشة ميزات وفوائد المنتجات، بالإضافة إلى الخيارات الجاهزة للسوق. من المحتمل أن تضطر إلى الذهاب إلى متجر للعثور على هذه المعلومات، أو حجز موعد لموظف مبيعات ليأتي إلى منزلك.
من المحتمل أيضاً أن تبحث عن بعض المراجعات، ولكن قد يكون من الصعب العثور عليها.
لكن الآن كل ما يتعين على المستهلك فعله قبل شراء المنتج هو البحث عن "مراجعة [اسم المنتج]" على Google أو YouTube وبجرد النقر على المنتج سينتقلون إلى صفحة جديدة مليئة بتعليقات ومقارنات للمنتجات المختلفة.
ستكون غالبية هذه المراجعات موثوقة ومن أشخاص مستقلين، وليس من الشركة نفسها.
بمعنى آخر ، يقوم المستهلكون الآن بإجراء جميع الأبحاث عبر الإنترنت لأنفسهم، لدرجة أن Bazaarvoice أبلغت أن 56٪ من المتسوقين عبر الإنترنت قرأوا مراجعة واحدة على الأقل قبل الشراء.
بالمختصر، هناك العديد من المستهلكين الذين يقومون بالبحث عن المتج وشراءه عبر الإنترنت، ولكن هناك بعض المنتجات التي تحتاج إلى الذهاب للمتجر وهنا يأتي دور النصف الآخر من ROPO وهو الشراء دون اتصال بالإنترنت.
إذا كنت لا تفكر في تأثير ROPO في استراتيجيات المبيعات والتسويق والإعلان والتسعير، فأنت لا تغطي كل شيء حول استراتيجية النمو الخاصة بك.
لنفترض أن فريق التسويق عبر الإنترنت يريد زيادة المبيعات عبر الإنترنت. إذا لم يفكروا في تأثير ROPO، فمن المحتمل أن يتوقفوا عن الإعلان على جميع المنتجات التي لا تؤدي إلى حجم كبير من المبيعات عبر الإنترنت، ولكن عندما تفكر في تأثير ROPO، قد تلاحظ أن بعض المنتجات قد يكون أداؤها ضعيف عبر الإنترنت، ولكنها تؤدي إلى عدد كبير من زيارات المتجر.
ألقِ نظرة على الرسم البياني أدناه، والذي يوضح عدد المبيعات عبر الإنترنت وفي المتجر لتلفزيون وزوج من أحذية الجري. يمكنك أن ترى أن التليفزيون يحقق مبيعات متعددة عبر الإنترنت، لكنه لا يحقق ذلك في المتجر، ولكن يمكنك أيضاً أن ترى أن مبيعات الأحذية سيئ عبر الإنترنت ولكن يتم بيعه كثيراً في المتجر.
إذا كنت مسوقاً ولم تنظر إلا إلى أداء المنتج عبر الإنترنت، فمن المحتمل أن تركز حملاتك الترويجية نحو التلفزيون، ولكن إذا نظرت إلى مبيعاتك عبر الإنترنت وفي المتاجر بشكل شامل، فسترى أن الأحذية تجذب المزيد من المبيعات الإجمالية.
في هذه الحالة، قد يعرف المستهلكون بالضبط الأحذية التي يرغبون في شرائها، ويقومون بالبحث عل الإنترنت، ثم يذهبون إلى أقرب متجر يتوفر فيه هذه الأحذية.
لذلك في حين أن المبيعات عبر الإنترنت منخفضة، فإن الإعلان يدفع الناس إلى المتجر لإجراء عملية الشراء، وهناك فائدة إضافية لهذا السيناريو، فبمجرد دخول شخص ما إلى متجرك، تزداد فرصة البيع المتقاطع والصاعد بشكل كبير.
إذا كان الأمر كذلك، فربما ترغب في مواصلة الإعلان عن هذا المنتج، حتى لو كانت المبيعات عبر الإنترنت منخفضة.
عند تعديل استراتيجيتك لتأثير ROPO فذلك يفتح لك عالماً جديداً من الاحتمالات لأنه يسمح لك برؤية التشكيلة الكاملة الخاصة بك كقناة واحدة مترابطة، ويصبح متجرك عبر الإنترنت امتداداً لمتجرك غير المتصل بالإنترنت والعكس صحيح، ويمكن أن يكون لتحسين ROPO تأثير هائل على إجمالي مبيعاتك.
لتحسين ROPO، عليك القيام ببعض الأشياء:
فكر في عملائك، وما هي رحلتهم من خلال متجرك؟ لماذا يشترون منتجاتك؟
سيكون لفرق التسويق لديك بعض الأفكار الرائعة عن عملائك وستكون قادرة على مساعدتك في معرفة الفئات المعرضة لـ ROPO.
ولكن بخلاف الرؤى التسويقية، والتي ستساعدك فقط على تكوين تخمين مستنير، يمكنك أيضاً استخدام البيانات الحقيقية لفهم عملائك وعاداتهم الشرائية بشكل أفضل.
فيما يلي 5 طرق يمكنك من خلالها استخراج البيانات اللازمة لفهم عملائك.
يعد تتبع نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) الطريقة المثالية لقياس تأثير ROPO. هذا لأنه الطريقة الأكثر دقة لمعرفة كيف تؤثر إعلاناتك عبر الإنترنت على حركة المرور الفعلية للمتجر. باستخدام عدد قليل من أدوات Google، يمكنك أن ترى بوضوح عدد الأشخاص الذين يشاهدون إعلاناً عبر الإنترنت، ثم استخدام بيانات GPS لمتابعة عدد الأشخاص الذين يدخلون متجرك الفعلي بعد مشاهدة الإعلان.
تتيح لك "التحويلات الناعمة" تقدير تأثير ROPO على تشكيلتك. ضع زراً على صفحة المنتج يسمح للزائر بالتحقق من موقعك الفعلي ومستويات المخزون. إذا نقر الزائر عليها، فيمكنك التعامل معها على أنها "تحويل ناعم"، مما يساعدك على معرفة أن الزائر مهتم بمتجرك.
قم بإجراء تحليل إحصائي سهل لتجربة تأثير ROPO على مبيعاتك في المتجر. ما عليك سوى أخذ مقدار حركة المرور على منتج ما على موقع الويب الخاص بك ثم مطابقته مع عدد المبيعات في المتجر.
إذا قمت بتغيير إستراتيجيتك التسويقية لمضاعفة حجم حركة المرور على قائمة المنتجات وشهدت زيادة في عدد المبيعات في المتجر، فقد يكون تأثير ROPO هو السبب.
تعتبر معلومات العملاء مثل عناوين البريد الإلكتروني ذات قيمة كبيرة لتحليل تأثير ROPO. استخدم هذه البيانات وملفات تعريف العملاء عبر الإنترنت لتكوين رؤى حول الخطوات السابقة في رحلة العميل. يمكنك أيضاً ربط هذه البيانات بملفاتك الشخصية في AdWords و Facebook لربط المبيعات والنقرات الإعلانية.
تعد الاستطلاعات طريقة فعالة ولكنها مكلفة لقياس تأثير ROPO في الوقت الفعلي. قدم للعملاء أثناء الدفع خيارات لتسجيل الشيء الذي دفعهم للحضور إلى المتجر وشراء المنتج. أنت بحاجة إلى البيانات من 200-500 عميل لإنشاء تحليل مناسب.
بعد اكتشاف المنتجات التي تأثرت بشدة بتأثير ROPO، تحتاج إلى تحديد السعر الأمثل لها.
يجب أن يكون سعرك الجديد أقل أو يتماشى مع أكبر منافسيك في السوق. الهدف هو عرض هذه المنتجات بفخر على الإنترنت حتى يتمكن العملاء من رؤية أنك تمتلك المنتج وبسعر مناسب.
على الرغم من أنك تقدم سعراً مخفضاً، إلا أنه يجب أن يظل هذا السعر متوافقاً مع هدفك التجاري العام.
تتمثل الخطوة الأخيرة لتحسين ROPO في ضبط عروض أسعار Google Shopping وإنفاق Adwords لضمان ميزتك التنافسية على منافسيك. الهدف هو أن يظهر منتجك أعلى نتائج البحث للسماح للمتسوقين المهتمين بمعرفة أنك تملك المنتج الذي يبحثون عنه.
تتطلب هذه الخطوة التعاون والتنسيق بين فرق التسعير والتسويق لديك. سيحتاج هذان الفريقان إلى العمل جنباً إلى جنب لإيجاد التوازن الصحيح بين السعر المنخفض والإنفاق التسويقي المرتفع.
سيحتاجون أيضاً إلى مراقبة هذه المنتجات للتأكد من قدرتها التنافسية دائماً. على سبيل المثال، إذا قرر أحد المنافسين إنقاص سعره، فستحتاج إلى تعديل سعر منتجك بما يتناسب مع السوق.
في النهاية، يجب أن تعلم أن ليس جميع الفئات أو المنتجات تتأثر بـ ROPO بشكل متساوٍ، لكن بشكل عام ستحتوي فئات ROPO العالية على منتجات ذات جودة معينة.
