تسويق العضوية: تحويل المشتري المحتمل إلى عميل مخلص

يمكنك تحويل المشتري المحتمل إلى عميل مخلص من خلال برنامج عضوية خاص بعملك. سنتحدث في هذا المقال عن الطريقة المثالية للقيام بذلك.

قبل البدء، إذا لم تقرأ مقال 6 استراتيجيات مهمة لزيادة القدرة على الاحتفاظ بالعملاء، فأنصحك بقراءته قبل البدء بهذا المقال.

هل تحتاج شركتك إلى إنشاء برنامج عضوية؟

كثيراً ما تسألني الشركات عما إذا كان برنامج العضوية سيكون مناسب لشركتهم، ورداً على ذلك أقدم اختبار صغير يجب الإجابة عليه بـ نعم أو لا.

قم بإجراء الاختبار ومعرفة ما إذا كانت شركتك بحاجة إلى برنامج عضوية.

• هل يجب على شركتك أن تحافظ على مواردها المحدودة عند تقديم الخدمة لعملائها؟
• هل ترغب في تقليل معدل دوران العملاء وتحسين ولاء العملاء بشكل كبير؟
• هل تحتاج إلى تدفق ثابت يمكن التنبؤ به من الإيرادات؟
• هل ترغب في بيع مجموعة كاملة من الخدمات بأقل جهد؟
• هل ترغب في الحصول على المزيد من الإيرادات من عملائك الحاليين؟
• هل تطمح إلى تحسين أعمال الإحالة بشكل ملحوظ؟

إذا أجبت بنعم على واحد أو أكثر من الأسئلة أعلاه، فإن شركتك بحاجة إلى برنامج عضوية. جميعنا يعلم أنه لا توجد شركة في الوجود لا تقول نعم لأحد الأسئلة المذكورة أعلاه، وهذا ما أريد الوصول إليه وهو أن كل شركة يمكن أن تستفيد من برنامج العضوية لـ تحويل المشتري المحتمل إلى عميل مخلص، ويجب أن تنشئ شكلاً من أشكال تسويق العضوية.

موارد إضافية:

فوائد إنشاء برنامج عضوية:

الحفاظ على موارد الشركة المحدودة: يتم تخصيص الموارد وفقاً لمستوى عضوية العملاء (أي مستوى عضوية أقل = موارد أقل، مستوى عضوية أعلى = موارد أكثر).

زيادة ولاء العملاء: توفر العضوية إحساساً بالانتماء إلى منظمة، مما يولد الولاء.

يوفر تدفقاً متوقعاً للإيرادات: بدلاً من بيع المنتجات والخدمات بشكل متقطع، توفر برامج العضوية تدفقاً ثابتاً من العملاء مما يوفر تدفقاً ثابتاً للتدفق النقدي.

بيع المزيد من الخدمات والمنتجات بجهد أقل: نظراً لأن المنتجات والخدمات بطيئة الحركة أو غير المرغوب فيها مدرجة في حزم العضوية، فمن المرجح أن يستفيد منها الناس.

المزيد من الإيرادات من العملاء الحاليين: تحفز برامج العضوية متعددة المستويات العملاء على إنفاق المزيد من خلال الانتقال إلى مستويات أعلى من البرنامج.

يحسن أعمال الإحالة: يحب الناس إخبار أصدقائهم عن الشركة التي يشعرون بالولاء لها.

أنواع برامج العضوية:

برامج العضوية يمكن أن تتخذ أشكالًا عديدة تشمل بيع الأعمال، والمنتجات، والخدمات، وحتى بيع المعرفة. تندرج كل الشركات ضمن إحدى فئات الأعمال هذه، وسأعطي مثالاً لثلاث شركات مختلفة تقدم برامج عضوية مختلفة.

1. Costco، متجر كبير للوازم التجارية والمستهلكين:
   

   - عضوية النجم الذهبي: تتيح للمستهلكين شراء المنتجات للاستخدام الشخصي في أي شركة Costco في جميع أنحاء العالم.

   - عضوية الأعمال: تسمح للشركات بشراء المنتجات للاستخدامات التجارية والشخصية وإعادة البيع

   - العضوية التنفيذية: تسمح للمستهلكين والشركات بتوفير المال من خلال تقديم خدمات حصرية مثل مكافأة 2٪، وقروض تجارية، ومعالجة بطاقات الائتمان، وهدايا أكبر لعمليات الرهن العقاري ومزايا السفر، والأسعار المنخفضة عند طباعة الشيكات.
   تعمل شركة كوستكو على تحويل المشتري المحتمل إلى عميل مخلص بشكل ممتاز من خلال برنامجهم العضوي المميّز.

2. Hertz، شركة لتأجير السيارات:
   

    - Hertz #1 Club: هذا النموذج يتيح ملئ نموذج المعلومات الخاص بك تلقائياً، وهذا يسرع عملية الإيجار.
    - Hertz # 1 Club Express: متاح فقط لأعضاء Hertz # 1 Club ويوفر عداد تسجيل خروج حصري للأعضاء المستعدين فقط.
    - Hertz #1 Awards: متاحة فقط لأعضاء Hertz # 1 Club وتسمح لك بربح نقاط مقابل كل دولار تنفقه على إيجارات العمل والترفيه التي يمكن استبدالها بالجوائز والمسافات المقطوعة بالطائرة.

3. Kennedy Inner Circle، شركة استشارات تسويقية:
   

   - العضوية الفضية: يتلقى الرسائل الإخبارية الشهرية ومكالمات الاستشارات الهاتفية الدورية المجانية والدعوات إلى موائد مستديرة للتسويق وخصومات على منتجات المعلومات.
   - العضوية الذهبية: تشمل مزايا العضوية الفضية بالإضافة إلى مقابلات شهرية مسجلة مع خبراء التسويق، وإضافات حصرية إلى النشرة الإخبارية الشهرية، ومكالمات أطول في الأوقات، والوصول إلى منطقة الأعضاء الخاصة على موقع الويب الذي يحتوي على رسائل إخبارية ومقالات سابقة، واستلام ثلاثة كتب تسويقية خلال العام.
   - العضوية الذهبية +:  تشمل مزايا العضوية الفضية والذهبية بالإضافة إلى التدريب الفردي والجماعي عن بعد والمواد المطبوعة وأيام مكالمات التدريب الإضافية وفاكسات تحفيز النجاح الأسبوعية.
   - العضوية الذهبية + VIP: تشمل مزايا العضوية الفضية والذهبية والذهبية+ بالإضافة إلى ثلاث اجتماعات جماعية للعقل المدبر لمدة يومين مع تدريب شخصي.
   - العضوية البلاتينية: تشمل مزايا العضوية الفضية والذهبية والذهبية+ والذهبية + VIP بالإضافة إلى أربع اجتماعات جماعية للعقل المدبر، وهذا المستوى عن طريق الدعوة فقط.

هذه عدة عناصر من الأمثلة والتي تعتبر مهمة لبرنامج عضوية ناجح، وتقدم كل شركة مستويات عضوية مختلفة مع المزيد من عروض الخدمة والخصومات والسرعة وإمكانية الوصول في كل مستوى أعلى.

في حالة Costco، تستهدف البرامج مجموعات سكانية مختلفة مع عدد متزايد من خيارات الخصم.

في حالة Hertz، يزيد المستوى السريع من إمكانية الوصول وبالتالي يسرع عملية التنفيذ. كما يتم منح الجوائز بناءً على حجم الشراء الذي يحفز المشترين على شراء المزيد.

في حالة Kennedy Inner Circle، يقدم كل برنامج عضوية مستوى أعلى من إمكانية الوصول إلى معلومات أكثر تفصيلاً.

لا يجب أن يكون كل برنامج عضوية متعدد المستويات مثل تلك الموجودة في الأمثلة، لكن يجب عليهم تقديم مجموعة حصرية من المزايا غير المتاحة للعملاء المنتظمين، وهذا يساعد بشكل كبير على تحويل المشتري المحتمل إلى عميل مخلص.

بعض الأمثلة لشركات صغيرة:

1. شركات التنظيف:
   

   العضوية الأساسية: خصم 10٪ على جميع أعمال التنظيف
   العضوية المميزة: خصم 10٪ بالإضافة إلى خدمة الاستلام والتسليم والتعديلات المجانية

2. شركات المحاسبة:
   

   العضوية الأساسية: مكالمات عبر الهاتف توفر الضرائب الشهرية، نشرة إخبارية مجانية.
   العضوية المميزة: مكالمات ورسائل إخبارية عبر الهاتف بالإضافة إلى خدمة أسئلة وأجوبة الاتصال السريعة والاستشارات الفردية الشهرية واجتماع الشبكات المدبر الشهري.

3. شركات صيانة السيارات:
   

   العضوية الأساسية: خدمة التذكير بالبريد الإلكتروني، تنظيف كامل مجاني للسيارة، زيت محرك من الدرجة الممتازة.
   العضوية المميزة: خدمة البريد الإلكتروني، وتنظيف السيارة، وزيت المحرك، بالإضافة إلى تغيير سائل ناقل الحركة الأوتوماتيكي مجاناً، وتنظيف المحرك، ودوران الإطارات.

4. صالة السينما:
   

   العضوية الأساسية: 5 أفلام شهريا بسعر ثلاثة.
   العضوية المميزة: 8 أفلام شهرياً بسعر خمسة أفلام، ورسالة إخبارية شهرية لمراجعة الأفلام، ونافذة سريعة، وشراء تذكرة عبر الويب
   يوجد في كل عمل منتجات وخدمات يمكنك حزمها لتقديمها كخدمات متميزة في برنامج عضويتك. يتطلب الأمر فقط القليل من الإبداع. إذا كنت تقدم خدمة أو منتجاً واحداً فقط، فحاول إنشاء المزيد من الخدمات وحزمها لتعرضها في برنامج العضوية.

كيف يتم تسعير برامج العضوية:

برامج العضوية تحتوي على العديد من نماذج التسعير ويجب اختبارها لتحديد السعر المناسب لعملك وعملائك، ومع ذلك فإن تسعير مستويات العضوية المنخفضة لديك بطريقة غير مكلفة يعد أسلوباً ذكياً. يجب أن يكون هدفك هو تحويل عملائك إلى أعضاء حتى يبدأوا في الشعور بالتقارب مع عملك.

بعد انضمام عملائك، يمكنك البدء في عملية البيع الزائد من خلال تقديم عروض مغرية للارتقاء في سلم العضوية. انظر إلى مستوى عضويتك الأول باعتباره قائد الخسارة.

تعمل رسوم العضوية المنخفضة على جذب الأشخاص إلى البرنامج، ولكن نظراً لأنه ليس مجانياً تماماً، سيضع العملاء قيمة لعضويتهم ويستخدمونها.

التجديدات مفتاح نجاح برنامج العضوية:

بالحديث عن تحويل المشتري المحتمل إلى عميل مخلص، تعتبر برامج العضوية جيّدة لتجميع الخدمات وبيعها، لكن الحفاظ على اشتراك العملاء عن طريق التجديد شيء آخر.

إذا لم تقدم قيمة وتفي بوعودك أثناء عضوية عميلك، فسيكون من الصعب تجديدها.

لكي أكون صادقاً، حتى لو كنت تفي بوعدك وقدمت قيمة إضافية، فقد يكون من الصعب إقناع الناس بالتجديد.

المفتاح لجعل أعضائك يجددون هو تقديم قيمة تتجاوز ما تم التعهد به وتقديم حوافز للتجديد. يجب أن يكون للحوافز تكلفة منخفضة عليك وقيمة متصورة عالية من أعضائك. على سبيل المثال، افترض أنك تقدم خدمة رسائل إخبارية مدفوعة، قد يتضمن عرض التجديد الخاص بك عدة ندوات مجانية عبر الهاتف أو كوبونات خصم مجانية من بائع شهير يعلن في رسالتك الإخبارية.

هناك خيار آخر لتحسين معدل التجديد وهو بيع التجديدات مقدمًا من خلال تقديم عضويات متعددة لفترة زمنية بسعر مخفض. على سبيل المثال، عندما تقدم عضوية VIP لمدة عام واحد في مطعمك، قم بزيادة العرض لسنة ثانية بخصم 35٪.

نظراً لأن عميلك كان على استعداد لشراء الفترة الأولى، فسوف يميل إلى التفكير في عدة سنوات مقابل سعر أفضل، وتتمثل إحدى الفوائد الخفية القوية لجعل عميلك في برنامج عضوية طويل الأجل في أنك ستبعد منافسيك عن العميل أيضاً.

الخاتمة:

تساعد برامج العضوية على تخصيص موارد الشركة بشكل صحيح، وزيادة ولاء العملاء، وتوفير تدفقات إيرادات يمكن التنبؤ بها، وبيع المزيد من المنتجات والخدمات، وتوليد إيرادات أعلى لكل عميل، وتحسين الإحالات.

كل عمل له منتجات وخدمات يمكنهم تجميعها في برنامج عضوية.

اجعل من السهل الدخول إلى برنامج عضويتك وبمجرد حصولك على قاعدة عضوية جيدة، ركز على تجديد أعضائك لإبقائهم في البرنامج، يمكنك استخدام مؤشر العضوية المادية ليس فقط لتحسين تتبع البيانات، ولكن لتذكير أعضائك باستخدام امتيازاتهم.

إلى هنا نكون قد انتهينا من مقال تسويق العضوية: تحويل المشتري المحتمل إلى عميل مخلص، إذا احتجت لمزيد من المساعدة يمكننا إخبارنا في التعليقات.